Leonhard Rabensteiner ◄

Etwas findet sich im ausreißer nicht, was sich sonst in nahezu allen Zeitungen findet, aber niemand so wirklich als etwas Fehlendes benennen würde: Werbung. Der ausreißer geht mehrere Extrarunden, um die Publikation trotzdem zu finanzieren. Es fänden sich sicherlich genügend kommerzielle Sponsor*innen, um Förderansuchen, Mitgliedsbeiträge und Kooperationen zu ergänzen und vielleicht auch eine viel größere Auflage oder weitere Standorte zu ermöglichen. Aber wenn es keine rein ästhetische Entscheidung ist, warum ist der Unterschied dann so wichtig?

Wir sind es inzwischen gewöhnt, dass uns Werbung immer und überall begegnet, und wir gar nicht erst gefragt werden, ob wir sie sehen wollen. Während wir sie online teilweise blockieren und unsere Postkästen bedingt davor schützen können, haben wir diese Option auf der Straße nicht. Seien es Plakatwände, Straßenbahnen, Haltestellen oder jede andere vorstellbare Oberfläche: Werbung ist da und erreicht ihr Ziel, sobald wir sie sehen. Wir nehmen sie oft nicht mehr bewusst wahr, weil sie zur täglichen Reizüberflutung beiträgt, aber unterbewusst wirkt sie trotzdem. Das eigene Smartphone funktioniert zwar noch gut, aber wenn es jetzt dieses neue Modell mit einer weiteren Kamera gibt…

Sie zu kritisieren sei kontraproduktiv, weil sie eben unumgänglich für die Wirtschaft sei, kontern manche. Sie sei vielleicht nervend, aber durch den Konsumanreiz werde Wachstum gesteigert, was der Wirtschaft und in Folge den Menschen zugute käme.

Mitnichten.

Diejenigen, die sich großflächige oder auflagenstarke Werbekampagnen leisten können, sind große Firmen und Konzerne. Die heilige Kuh des freien Marktes entpuppt sich als Götzenbild: Die kleinen Opfergaben, die geringen Werbeetats der kleinen und mittleren Unternehmen verpuffen vergleichsweise wirkungslos, während die großen Fische ihre Marktmacht ständig erweitern.

Wo sich Macht sammelt, wird sie nicht freiwillig verkleinert, ebensowenig lässt man Wachstum stagnieren. Menschen werden misstrauisch, was die Auswirkungen mancher Produkte auf das Klima betrifft? Weltkonzerne lösen sich nicht von selbst auf, wenn ihr Kerngeschäft als klimaschädlich erkannt wird, sondern investieren schlicht mehr in Greenwashing-Kampagnen, um ihre Produkte als klimafreundlich zu bewerben. Dass der immer weiter gesteigerte Konsum und dadurch Ressourcenverbrauch generell ein Problem ist, und ein Produkt mit einer geringfügig weniger schlechten CO₂-Bilanz trotzdem nicht unreflektiert gekauft werden sollte, macht eine solche Kampagne schnell vergessen: Irgendwas wird optimiert oder kompensiert, und unser Gewissen ist beruhigt.

Abgesehen vom Konsumanreiz im Generellen ist Werbung auch für Medien toxisch: Zwischen geschalteter Werbung und Art und Weise der Berichterstattung besteht nicht selten ein Zusammenhang, den es – sollten Medien tatsächlich unabhängig sein – eigentlich nicht geben dürfte. „Wer zahlt, schafft an“ beschreibt die Realität leider besser als das Ideal der Unbeeinflussbarkeit. Das österreichische Spezifikum der für manche Zeitungen hochdotierten Regierungsinserate erhält in dem Kontext einen schalen Beigeschmack. Als Medienförderung darf sie auf keinen Fall bezeichnet werden, man müsse eben am meisten für auflagenstarke Medien zahlen, um durch Inserate die erwünschte Reichweite zu erhalten.

Die zwielichtige Optik dieser Praxis ließe sich jedoch ändern: Regierungen sollten in keiner Form mehr Werbung schalten, Medien jedoch nach Qualitätskriterien ausschließlich über eine reformierte Medienförderung unterstützt werden. Vermutlich würden sie dann trotzdem ihrer Funktion nachkommen, und über neue Beschlüsse und Gesetze informieren. Vermutlich könnten sie das dann eher frei und unvoreingenommen, ohne die Reduktion zukünftiger Inserate zu fürchten. Ähnliches sollte für kommerzielle Werbung gelten: Wo sie aus Finanzierungsgründen nicht ganz gestrichen werden kann, soll sie zumindest stark reduziert und pro werbendem Unternehmen nur ein bestimmtes Maximalkontingent zur Verfügung gestellt werden. Vielleicht müssen wir langfristig mehr für werbefreie Nachrichten und Artikel zahlen. Dadurch könnten wir jedoch das hohe Gut unabhängiger(er) Medien wiedererlangen, und uns gleichzeitig von Konsumzwängen und nervenden Inseraten weitergehend befreien.

Die Extrarunden des ausreißer zahlen sich also aus – und es ist zu hoffen, dass früher oder später andere Medien ihre Geschäftsmodelle überdenken.

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Zum Thema siehe: Verein Werbefrei,
www.werbe-frei.at